북미·일본·동남아 확장으로 성장축 다변화
[소셜밸류=소민영 기자] LG생활건강이 실적 부진을 계기로 사업 구조를 다시 손질하며 수익성 회복에 속도를 내고 있다.
2024년 매출이 소폭 반등하며 ‘바닥 다지기’ 국면에 진입하는 듯 했지만, 2025년 들어 유통 채널 재정비와 인력 효율화 등 구조개선 비용이 확대된 데다 핵심 시장인 중국 수요 둔화가 겹치면서 턴어라운드 시점이 뒤로 밀렸다는 평가가 나온다.
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| ▲ LG광화문빌딩/사진=LG생활건강 제공 |
다만 올해 LG생활건강은 희망퇴직을 포함한 비용 효율화, 중국 의존도 완화, 뷰티·HDB(생활용품·데일리뷰티) 경쟁력 강화, 해외 시장 확장 등 전방위 조정을 병행하며 실적 반등의 기회를 노리고 있다.
6일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 LG생활건강은 2024년 매출 6조8119억원, 영업이익 4590억원을 기록했다. 매출은 전년 대비 0.1% 늘며 사실상 보합이었지만, 영업이익은 5.7% 줄었다. 지난해에는 매출 6조3555억원, 영업이익 1707억원으로 전년 대비 각각 6.7%, 62.8% 급감했다. 특히 비용 부담이 커지는 가운데 뷰티 부문에서 연간 적자가 발생하는 등 전사 수익성이 크게 흔들렸다는 점이 핵심으로 지목된다.
이에 따라 LG생활건강은 경영진 교체 이후 ‘체질 개선’ 움직임에 속도를 내고 있다. 이선주 대표이사 사장은 지난해 11월 이정애 전 대표의 후임으로 선임된 뒤 “프리미엄 제품군을 중심으로 헬스케어형 뷰티 사업을 강화해 실적을 끌어올리겠다”는 메시지를 내며 사업 재정비 의지를 드러냈다.
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| ▲ 이선주 LG생활건강 CEO(사장)/사진=LG생활건강 제공 |
◇ 뷰티·HDB·음료, 성과 중심으로 재편…선택과 집중 강화
LG생활건강은 사업을 Beauty(화장품), HDB(Home Care & Daily Beauty), Refreshment(음료)로 나눠 운영한다. 2024년 기준 매출 비중은 Beauty 42%, HDB 31%, Refreshment 27%로, 뷰티가 여전히 가장 큰 축을 담당하고 있다.
LG생활건강이 2025~2026년 핵심 과제로 제시해온 방향은 △중국 리스크 완화(채널·가격·재고 정책 재정비) △뷰티 체질 개선(프리미엄 회복+더마 성장) △HDB 기반의 안정적 수익성 방어 △북미·일본 등 해외 확대다. 즉 중국 시장 의존도를 낮추는 동시에 브랜드 경쟁력과 채널 효율에 맞춰 실적 개선에 힘을 싣고 있다.
◇ 뷰티 반등의 열쇠는 ‘더후’…CNP·빌리프는 해외 성장 엔진
LG생활건강 뷰티 포트폴리오의 중심에는 ‘더후’, ‘숨37˚’, ‘오휘’ 등 프리미엄 라인과 ‘CNP’, ‘빌리프’, ‘더페이스샵’ 등 대중·더마 브랜드가 있다. 시장에서는 2026년 실적 반등의 속도가 결국 ‘더후’의 프리미엄 경쟁력 회복이 얼마나 빠르게 진행되느냐에 달렸다는 분석이 많다.
더후는 중국 시장에서 빠르게 몸집을 키웠지만, 중국 내 따이궁(보따리상) 규제 강화와 면세 채널 부진이 겹치며 성장 동력이 한풀 꺾였다. 다만 더후는 항노화 대표 제품군인 ‘비첩’ 라인을 전면에 내세워 프리미엄 이미지를 다시 공고히 하고, 브랜드 체급을 끌어올리는 전략으로 반등을 모색하고 있다.
오휘 브랜드도 최근 상징적 이슈를 통해 존재감을 드러냈다. 한국을 방문한 루이스 이나시우 룰라 다 시우바 브라질 대통령에게 오휘 남성 스킨케어 제품인 ‘오휘 마이스터 포맨 프레쉬 3종 기획 세트’가 국빈 선물로 전달되며 주목을 받았다. 오휘는 기능성 스킨케어를 중심으로 제품력을 축적해온 프리미엄 브랜드로 남성 라인까지 포트폴리오를 넓히며 브랜드 저변을 확장하고 있다.
동시에 더마·프리미엄 데일리 영역에서는 CNP 프로폴리스 라인(미스트 등)이 국내외에서 스테디셀러로 자리 잡았고, 빌리프 ‘아쿠아 밤’도 대표 베스트셀러로 브랜드 인지도를 견인하고 있다.
◇ HDB, 피지오겔·유시몰 등 프리미엄 강화
HDB 부문은 실적 변동성이 상대적으로 낮아 수익성 방어의 버팀목 역할을 해왔다. 민감 피부 기반의 더마 브랜드 피지오겔은 LG생활건강이 아시아·북미 사업권을 확보한 이후 제품 포지셔닝을 고도화하며 저자극 기능성 라인업을 강화해왔다. 민감 피부를 겨냥한 안티에이징·미백 등으로 제품군을 넓히면서 ‘데일리 더마’ 영역에서 존재감을 키우고 있다.
오랄뷰티(치약) 영역에서는 유시몰이 해외에서 존재감을 넓히고 있다. 지난해 12월 태국 온라인 플랫폼 라자다(Lazada)에 입점해 초반 흥행을 만들었고, 아이돌 그룹 갓세븐(GOT7)의 태국인 멤버 뱀뱀을 모델로 기용하며 현지 인지도를 끌어올렸다.
HDB 부문 브랜드는 특히 아시아 영역에서 생활 밀착형 카테고리를 기반으로 안정적인 수요를 확보하며, 현지 유통망 확대와 제품군 고도화를 병행해 성장 기반을 다지고 있다.
◇ 음료 부문 인기 제품은 버팀목…수익성 회복은 ‘숙제’
음료 사업은 LG생활건강 자회사인 코카콜라음료가 맡고 있다. 최근에는 비용 부담 확대와 내수 환경 변화가 겹치면서 2024년 4분기 리프레시먼트(Refreshment) 부문이 영업손실을 기록하는 등 수익성이 흔들렸고, 이에 따라 희망퇴직을 실시하는 등 체질 개선에 나섰다. 음료 사업에서는 비용 절감과 수익성 관리가 핵심 과제로 부상했다.
다만 코카콜라 제로와 몬스터 에너지 등 인기 제품이 안정적인 수요를 뒷받침하고 있어, 회사는 비용 구조를 정비하는 동시에 실적 회복의 발판을 마련하기 위한 유통·마케팅 효율화와 수익성 중심의 제품 포트폴리오 재편이 필요하다.
LG생활건강은 중국 리스크를 완화하는 동시에 북미·일본 중심으로 해외 매출을 확대할 계획이다. 북미·일본에서는 더페이스샵·빌리프·CNP 등 전략 브랜드의 확장을 강화하고, 동남아에서는 VDL·유시몰 등을 중심으로 현지화와 온라인 채널 성장을 추진하고 있다.
결국 중국 중심 변동성을 낮추고 글로벌 시장을 적극 공략해 실적을 끌어올리고 있다.
LG생활건강은 올해를 ‘실적을 다지는 실행의 해’로 삼아 단순한 비용 절감에 머물지 않고, 브랜드 경쟁력과 해외 성장축을 바탕으로 한 질적 성장으로 이어질 수 있을지 업계의 관심이 집중된다.
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