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| /사진=CJ온스타일 제공. |
[소셜밸류=이호영 기자] 코로나를 계기로 비대면 온라인 쇼핑 시장은 급성장했지만 무점포 온라인 쇼핑업체들 수익성 개선은 녹록지 않은 모습이다. '라이브 방송'이라는 강점을 선점했지만 다른 커머스 사업자와 달리 여러 규제에 묶인 홈쇼핑기업은 특히 더 그렇다.
최근 코로나 사태로 온오프라인 유통뿐 아니라 1인 자영업자까지 전반 확산하며 대세가 된 라이브 커머스 방송만 해도 실적 타개를 위한 새 시도들은 홈쇼핑업계가 아닌 이커머스 플랫폼에서 시작되고 있다. 이커머스 티몬이 물꼬를 튼 '콘텐츠 커머스'가 일례다.
27일 업계 등에 따르면 최근 홈쇼핑업계는 망 사업자들과 송출수수료 인상을 두고 더는 올릴 수 없다며 배수진을 치는 상황으로 흘러가고 있다. 이 사안엔 그만큼 업계 절박감이 묻어 있다.
한국TV홈쇼핑협회, 금감원 공시 자료 등에 따르면 TV홈쇼핑 7개 사업자 전체 영업익은 코로나19가 발발한 2020년 7443억원으로 크게 늘었다가 작년엔 6020억원으로 최근 5년간 전체 영업익이 가장 낮았던 2018년(6298억원)보다도 주저앉았다.
업계는 생방송 강점을 살려 대세가 된 라이브 커머스 방송도 '원조'로서 다양하게 사업 확대에 나섰지만 두드러진 실적 변화는 없는 상태다. TV 대신 유튜브 등 모바일 기반 OTT를 이용하는 흐름이 확산되면서 TV쇼핑이 줄어 증가분을 상쇄하면서다.
업계 상위 CJ·GS·현대·롯데·NS 5개사만 보더라도 업계 전환 노력 등과 맞물려 모바일 매출은 2배 넘게 확대됐다. GS홈쇼핑 경우 2016년(2815억원)부터 2020년(6247억원)까지 약 2배가 됐다. NS홈쇼핑도 마찬가지다. 2017년 1910억원 가량이던 모바일 매출은 2021년 5223억원으로 2배 이상 늘었다.
이와 동시에 TV쇼핑 매출도 각 사별 2017년부터 1000~2000억원씩 줄었다. 홈쇼핑 7개사 전체 TV쇼핑 매출은 2017년 3조2868억원에서 작년 3조115억원으로 축소됐다.
무엇보다 영업이익률 악화 요인으로는 업계 TV쇼핑 매출은 이처럼 해마다 줄고 있지만 2017년부터 한 해 약 1200~1300억원씩 늘고 있는 송출수수료가 지목된다. 이들 기업 방송 매출 대비 송출수수료 비율은 작년 기준으로 60%에 달한다.
올해 업계는 이미 IPTV 망 사업자들과 송출수수료 협상에 들어갔지만 적정성 검증 등으로 맞설 분위기다. 앞서 업계 선두 CJ온스타일이 지난해 통합 브랜드 전환 작업을 통해 모바일로 사업 중심축을 옮기며 위기감을 가시화하면서 업계는 사업 다각화 등으로 수익성 개선에 나서왔다.
무엇보다 '콘텐츠 커머스'를 확장하고 있는 게 눈에 띈다. 고객 체류 시간을 늘려야 하는 건 오프라인 매장만의 문제가 아니다. 온라인 쇼핑업계도 플랫폼에 고객을 붙들어두기 위해 '콘텐츠'를 꺼내들고 있다. 최근 이커머스업계 전반 확산하고 있다.
이커머스 플랫폼 티몬이 작년 10월 처음 제시한 콘텐츠 커머스는 고객을 붙들기 위해 커머스보다 재미를 강조한 콘텐츠에 집중한다는 전략으로 게임부록 등 웹 예능을 차례로 선보이고 있다. 차츰 커머스 요소를 가미해나간다는 것이다.
다만 홈쇼핑업계는 과감히 커머스를 버리면서까지 콘텐츠엔 파고들지 않는 모습이다. 콘텐츠 커머스를 정의하기 나름이겠지만 본질보다 다소 어정쩡하게 무늬만 콘텐츠 커머스에 머물 우려도 있어 보인다.
이런 시도 자체는 충분히 의미있는 결실로 이어지고 있다. CJ온스타일은 지난 3월 디지털 콘텐츠 커머스 '브티나는 생활'을 론칭, 일주일만에 시청수 45만을 넘기며 반응을 얻고 있다. 인포테인먼트 콘텐츠를 제작해 고객은 재미와 함께 충분한 제품 정보를 얻도록 하면서다.
롯데홈쇼핑도 단순히 상품 판매를 넘어 볼거리와 재미까지 줄 수 있는 콘텐츠 커머스를 확장해나간다. 모바일 TV를 통해 정보성과 재미 등을 가미, 단순한 식품·패션·뷰티 판매 등을 벗어나 골프 레슨, 셀럽 마켓, 아트 테크, 랜선 여행 등 콘셉트형 콘텐츠로 영역을 넓혀나간다는 계획이다.
방송채널사용사업자(PP)로서도 홈쇼핑업계 콘텐츠 강화 움직임은 긍정적으로 보인다. 유료 방송 시장의 콘텐츠(프로그램) 사용료 배분 비율은 다른 콘텐츠 시장 이용료와 비교하면 현저히 낮다는 지적이 나오고 있다.
망 사업자 중 IPTV는 케이블TV에 비해 프로그램 사용료 지급액 비율이 낮다. 프로그램 사용료 산정 모수에 홈쇼핑 송출 수수료 등을 포함하는 방안 등을 논의해야 한다는 것이다. 매출에 더 많이 기여한 PP는 더 많이 주는 식이다.
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