사회가치 공유 언론-소셜밸류 - [현장] 이랜드 애슐리 20년 세계관 첫선…성수서 ‘하우스 오브 애슐리’ 팝업 열어

[소셜밸류=한시은 기자] “애슐리는 어떻게 하면 가장 가치 있는 한 끼를 제공할 수 있을까, 또 어떻게 하면 프리미엄의 문턱을 낮춰 더 많은 고객을 즐겁게 할 수 있을까를 매일 고민합니다. 저희는 그 해답을 브랜드 경험으로 확장해 찾고자 했습니다.” (임희조 이랜드이츠 애슐리 마케팅 총괄 실장)

이랜드이츠의 애슐리퀸즈가 첫 팝업스토어를 통해 20년간 쌓아온 브랜드 세계관을 공개했다. 주인공인 딸 ‘애슐리’를 중심으로 엄마 에블린, 할머니 캐서린까지 이어지는 3대 가족의 이야기를 하나의 공간에 펼치며 브랜드의 지향점을 ‘경험’으로 풀어냈다. 

▲ 19일 서울 성수동에서 애슐리퀸즈의 팝업스토어 ‘하우스 오브 애슐리’에서 임희조 이랜드이츠 마케팅 총괄실장이 현장 소개를 하고 있다./사진=한시은 기자

지난 19일 서울 성수동에서 애슐리퀸즈의 전시형 팝업스토어 ‘하우스 오브 애슐리’가 열렸다. 이번 현장은 내년 3월 오픈할 예정인 성수점 부지에 마련돼 정식 개점에 앞서 고객과의 접점을 넓히고, 브랜드의 방향성을 공유하기 위해 마련됐다.

이날 임희조 이랜드이츠 애슐리 마케팅 총괄 실장은 “이곳에서는 디저트가 식사의 마무리가 아닌, 그 자체로 완벽한 주인공이 되는 디저트 세계를 만나게 될 것”이라며 “하나의 브랜드가 단순한 식당을 넘어 하나의 취향과 문화로 확장되는 즐거운 서사를 경험할 수 있다”고 말했다.

이번 팝업스토어는 프라이빗 디저트 체험 공간으로 꾸며졌다. 셰프 컬래버레이션 메뉴와 함께 애슐리가 처음 공개하는 브랜드 세계관을 전시 콘텐츠와 결합한 것이 특징이다. 이를 위해 이랜드뮤지엄과 협업해 미국 문화를 외식 경험으로 잇고 ‘아메리칸 헤리티지 푸드’라는 브랜드 정체성을 강화했다.

◆ 3대 모녀 서사로 풀어낸 애슐리의 세계관

전시는 애슐리라는 이름이 탄생한 배경과 브랜드가 차용한 미국 문화의 결을 따라 구성됐다. 주인공을 LA 출신 Z세대 애슐리, 뉴욕 저널리스트 엄마 에블린, 뉴포트 상류층 할머니 캐서린으로 설정해 3대 모녀의 이야기를 퀼트·서재·다락방·여행이라는 키워드로 풀어냈다. 

우선 첫 번째 공간은 애슐리라는 이름의 기원을 되짚는 ‘하우스 오브 퀼트존’이다. 이 공간은 할머니 캐서린의 시선으로 애슐리 가족의 뿌리와 미국 문화유산을 조명한다. 대공황 시기 여성들의 자립을 뒷받침했던 퀼트 문화와 스포츠·대중문화의 이야기를 통해 ‘아메리칸 헤리티지’의 출발점을 보여준다.

▲ 19일 서울 성수동에서 애슐리퀸즈의 팝업스토어 ‘하우스 오브 애슐리’에서 정영옥 이랜드뮤지엄 차장이 현장 소개를 하고 있다./사진=한시은 기자

전시 공간에 들어서면 대형 요요 퀼트가 관람객을 맞는다. 이 작품은 프랭클린 루즈벨트 미국 대통령 부부가 백악관에서 사용했던 실제 퀼트에서 영감을 받은 작품으로, 할머니 캐서린이 손녀 애슐리의 탄생을 축하하며 손수 만들어준 선물이라는 설정이 더해졌다.

두 번째 공간인 ‘재클린 캐네디 존’은 할머니 캐서린이 젊은 시절 미국 사교계에서 경험한 결혼식과 파티 문화를 모티브로 구성됐다. 이 공간은 존 F. 케네디 전 미국 대통령의 부인 재클린을 주인공으로, 결혼식 사진과 당시 실제 사용했던 식기 컬렉션 등을 전시했다.

재클린 케네디는 20세기를 대표하는 퍼스트레이디 중 한 사람으로, 패션과 테이블웨어, 사교 문화 전반에 큰 영향을 미친 인물로 평가된다. 전시는 당시 그의 결혼식을 통해 미국 상류층의 문화를 조명하며, 애슐리가 차용한 ‘미국식 환대’의 정체성을 시각적으로 풀어냈다.

세 번째 공간은 엄마 에블린의 서재를 콘셉트로 꾸며졌다. 뉴욕에서 저널리스트이자 작가로 활동하는 에블린이 글을 통해 자신의 세계를 확장해 나간 출발점을 상징하는 공간이다. 이 방에는 소설 바람과 함께 사라지다 초판본과 최초의 휴대용 타자기 제품이 전시됐다.

◆ 이름으로 이어진 기억, 애슐리의 피날레

다음 공간은 애슐리가 어린 시절 가장 좋아했던 장소인 다락방이다. 할머니의 집에 있던 다락방을 모티브로 한 이 공간에는 애슐리의 첫 고양이인 ‘폴레트’의 이야기가 소개된다. 폴레트라는 이름은 할머니 캐서린이 지어준 것으로, 찰리 채플린의 영화 속 여배우 이름에서 따왔다.

▲ 19일 서울 성수동에서 애슐리퀸즈의 팝업스토어 ‘하우스 오브 애슐리’가 열렸다./사진=한시은 기자

이어지는 공간에서는 엄마 에블린이 스무 살 시절 미국 대륙을 횡단하며 자유를 찾아 나섰던 여정을 다룬다. 미국 50개 주를 가로지르며 길 위에서 경험한 자유와 문화는 이후 딸 애슐리에게도 중요한 영감이 됐다는 전개다.

이곳에는 미국 록밴드 머틀리 크루의 베이시스트 믹 마스와 기타리스트 니키 식스가 소장했던 할리데이비슨 바이크가 전시돼 있다. 대륙 횡단 당시 에블린이 함께했던 상징적 이동 수단이라는 설정이다.

전시의 마지막 공간은 할머니 캐서린이 가장 사랑했던 영화이자 모녀의 추억이 담긴 작품 ‘바람과 함께 사라지다’를 담았다. ‘애슐리’의 이름은 이 영화의 남자 주인공 ‘애슐리 윌크스’에서 유래했다는 설정이다. 이는 할머니의 아들 ‘애슐리 브라운’, 손녀 ‘애슐리 스털링’으로 이어지며 가족의 유산처럼 전해져 내려온다.

이랜드이츠 관계자는 “이번 팝업은 애슐리퀸즈가 처음 선보이는 세계관 기반 체험형 콘텐츠로, 30여 년간 축적해 온 이랜드그룹의 소장품을 외식 브랜드 경험으로 재해석했다”며 “케네디 부부의 웨딩 접시를 비롯해 미국 고전영화 컬렉션, 아메리칸 헤리티지를 상징하는 오브제 등 세계관과 직접 연결된 전시물을 선별했다”고 설명했다.

◆ 세계관 속 애슐리가 구상한 시그니처 메뉴들

이번 팝업 전시는 애슐리가 처음으로 선보이는 셰프 협업 10가지 시그니처 디저트를 한정적으로 만나볼 수 있는 자리다. 이번 디저트는 세계관 속 주인공 애슐리가 직접 구상한 메뉴라는 설정으로, 훗날 브런치와 디저트로 사랑받는 호텔을 만들고 싶다는 ‘호텔리어 애슐리’의 꿈이 시작되는 출발점을 상징한다. 

▲ 19일 서울 성수동에서 열린 애슐리퀸즈의 팝업스토어 ‘하우스 오브 애슐리’에서 오세득 셰프의 ‘한우 비프웰링턴 버거’ 등 10가지 디저트 메뉴가 소개됐다./사진=한시은 기자

대표 메뉴로는 ▲무제한 생체리 바스켓 ▲체리 포레누아 타르트 ▲코코 래밍턴 ▲크림브륄레 치즈케이크 등이 소개됐다. 클래식 디저트를 기반으로 프리미엄 원재료와 조리 방식을 더해 애슐리만의 스타일로 재해석한 것이 특징이다.

오세득 셰프의 ‘한우 비프웰링턴 버거’와 박준우 셰프의 ‘스노우 메리베이유’ 등 셰프 협업 메뉴도 함께 만나볼 수 있다. 이날 맛본 버거 메뉴는 클래식 영국 요리 ‘비프 웰링턴’을 애슐리 스타일로 캐주얼하게 재해석한 메뉴로, 페이스트리 번과 한우 패티, 하몽의 조화가 특징이다.

오세득 셰프는 “겨울에는 몸이 열을 만들기 위해 충분한 에너지가 필요하다. 그래서 이번 메뉴는 일부러 묵직하게 구성했다”며 “먹었을 때 무게감이 느껴지면서도, 한우 특유의 지방감을 과하지 않게 살린 것이 특징”이라고 말했다.

그는 “일반적인 버거 패티가 약 120g 수준인 데 비해, 이번 한우 패티는 빵가루 없이 고기만 170~180g을 사용했다”며 “1인분 기준으로 스테이크 메인 요리 두 개에 가까운 볼륨”이라고 설명했다.

◆ 젊은 고객 확장·출점 가속…애슐리의 다음 스텝

이번 팝업스토어는 젊은층 고객 저변 확대와 함께 메뉴 경쟁력 강화, 나아가 ‘2026년 새로운 애슐리퀸즈’의 방향성을 제시하기 위한 전략적 시도다. 특히 이랜드이츠는 프리미엄 아울렛과 대형 유통사 중심의 복합쇼핑몰에 입점해 집객 효과를 이끄는 핵심 앵커 테넌트로서의 역할을 지속 강화한다는 계획이다.

▲ 19일 서울 성수동에서 애슐리퀸즈의 팝업스토어 ‘하우스 오브 애슐리’가 열렸다./사진=한시은 기자

애슐리퀸즈는 올해 전국 115개 매장에서 연매출 5000억원을 달성할 것으로 전망된다. 이는 전년 대비 약 20% 성장한 규모다. 내년에는 출점을 가속해 전국 매장 수를 150개까지 늘리고, 연매출 8000억원 돌파를 목표로 하고 있다.

한편 디저트 뮤지엄은 내년 1월 25일까지 하루 50팀 한정 예약제로 운영하고, 1인 1만2900원에 아메리칸 프리미엄 디저트를 무제한으로 즐길 수 있다. 예약은 네이버 플레이스를 통해 사전 예약할 수 있다. 자세한 정보는 애슐리퀸즈 공식 SNS 등에서 확인하면 된다.

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