사회가치 공유 언론-소셜밸류 - CJ푸드빌 뚜레쥬르, 해외서 ‘차별화된 현지화 전략’ 멋지게 성공 “성장세 가팔라”

[소셜밸류=한시은 기자] CJ푸드빌의 뚜레쥬르가 해외 시장에서 ‘갓 구운 신선함’을 콘셉트로 급성장해 주목받고 있다. 즉 직접 구운 건강한 빵과 신선한 케이크를 선보이며 ‘프리미엄 베이커리 브랜드’ 입지를 단단히 다지고 있다. 뚜레쥬르는 현재 북미(미국·캐나다)와 아시아(중국·베트남·인도네시아·몽골·캐나다·캄보디아·싱가포르) 시장에서 약 480개 이상의 매장을 운영하며 ‘K-베이커리’ 대표 브랜드로서의 위상을 높이고 있다.

▲뚜레쥬르의 미국 100호점인 브롱스빌점을 방문한 현지 소비자들/사진=CJ푸드빌 제공

뚜레쥬르의 해외법인(미국·인도네시아·베트남) 매출은 2021년 851억원, 2022년 1349억원, 지난해 1696억원으로 꾸준히 증가하는 추세다. 지난해 뚜레쥬르 해외 사업은 CJ푸드빌 영업이익의 절반을 차지할 정도로 주목할 만한 성과를 거뒀고, 매출은 2021년 대비 49.8% 성장하며 놀라움을 자아냈다.

업계에서는 잇따른 호실적에 대해 뚜레쥬르가 해외 시장에서 승부수를 던진 차별화된 ‘현지화 전략’이 통했다는 의견이 모아지고 있다.

◆ 미국서 사상 최대 흑자 달성…“토탈 베이커리 효과”

뚜레쥬르의 첫 해외 진출국인 미국에서는 LA와 뉴욕, 뉴저지, 매사추세츠 등 27개 주를 중심으로 120개 이상의 매장이 운영되고 있다. 뚜레쥬르 미국법인은 지난 2018년 해외법인 가운데 최초로 흑자 전환에 성공해 현재까지 6년 연속 흑자 폭을 늘렸다. 지난해 매출은 전년비 38% 증가하며 진출 이래 최초로 1000억원을 돌파했고, 영업이익은 전년비 179% 증가해 사상 최대 흑자를 내며 신기록을 경신했다.

▲뚜레쥬르가 미국에서 120개 이상의 매장을 운영하고 있다./사진=CJ푸드빌 제공

뚜레쥬르는 미국에서 ‘토탈 베이커리’ 전략으로 소비자들의 다양한 취향을 충족시키고 있다. 대부분의 현지 베이커리 브랜드는 쿠키나 머핀 등 과자류 위주의 단일 품목 제품을 생산하고 있다. 반면 뚜레쥬르는 한 매장에서 유럽식 빵부터 아시아 스타일의 빵까지 평균 400여 종의 식사용 및 간식용 제품을 선보이고 있다. 특히 한식에 대한 증폭된 관심에 따라 팥이나 김치 같은 한국의 맛을 가미한 색다른 빵 제품을 구성해 소비자들에게 새로운 경험을 선사했다.

CJ푸드빌 관계자는 “뚜레쥬르는 ‘이른 아침부터 만날 수 있는 400여 종의 갓 구워낸 빵’을 경쟁력으로 내세우고 있다”며 “우리에게 익숙한 다(多)제품 베이커리가 현지인에게 매우 신선하게 다가가 관심을 끌고 있다”고 말했다.

또 뚜레쥬르는 미국 시장에서 지속 가능한 사회적 가치 소비를 중시하는 경향을 반영해 식물성 기반 제품 포트폴리오를 다각화했다. 지난해 선보인 식물성 제품 ‘잡곡 식빵’ ‘올리브바질 식빵’ 등 5종은 월평균 2만4000개 이상 판매됐고, 출시 3개월 만에 식빵 카테고리 내 매출 비중의 10%를 차지하는 등 시장에 빠르게 안착했다.

▲알렉산드라 헤이거 CJ푸드빌 뚜레쥬르 미국법인 제품개발 스페셜리스트가 미국 인기프로그램 ‘굿데이LA’에서 뚜레쥬르 케이크 제품을 소개하고 있다./사진=CJ푸드빌 제공

이외 뚜레쥬르 케이크도 미국 현지 소비자들 사이에서 큰 호응을 얻고 있다. 뚜레쥬르는 지난 팬데믹 당시 가정 내 파티가 증가하는 점에 주목해 케이크 품질을 개선했고, 가족 고객을 타깃으로 시즌 케이크를 개발하며 새로운 고객을 유치했다. 현지에서 자주 볼 수 있는 투박한 디자인의 버터 케이크가 아닌 신선한 생크림으로 만든 아기자기하고 화려한 비주얼의 뚜레쥬르 케이크를 통해 현지 소비자들에게 신선한 광경을 선사했다.

CJ푸드빌 관계자는 “당장 제품을 구매하지 않더라도 매장에 방문해 케이크 쇼케이스를 한참 바라보거나, 인증샷 촬영 후 추후 매장을 재방문하는 소비자들도 많다”며 “케이크 비주얼과 판매량, 인기 등을 고려한 전략적인 상품 진열로 소비자들이 매장에 관심을 가지도록 유도하고 있다”고 말했다.

뚜레쥬르는 오는 2030년까지 미국 내 가맹점 1000호점을 달성하겠다는 방침이다. 이를 위해 CJ푸드빌은 미국 동남부 지역인 조지아 주에 생산 공장을 구축하고 있다. 내년 완공될 미국 공장은 연간 1억개 이상의 생산능력을 갖춘 규모로, 북미지역 뚜레쥬르 가맹점의 생산 거점 역할을 맡게 될 예정이다.

◆ 인도네시아서 ‘프리미엄 베이커리 카페’로 포지셔닝

뚜레쥬르는 지난 2011년 인도네시아에 진출해 수도 자카르타와 데포크, 보고르, 수라바야, 발리 등 거점 도시를 중심으로 63개의 매장을 운영하고 있다. 현재 뚜레쥬르는 현지에서 글로벌 유명 브랜드에 뒤지지 않을 정도의 ‘K-고급 베이커리’로 자리매김하고 있는 모습이다.

뚜레쥬르의 지난해 인도네시아 매출은 전년 대비 20% 증가하며 진출 이래 역대 최고치를 달성했다. 특히 영업이익은 27% 상승하며 2022년에 이어 2년 연속 두 자릿수 영업이익률을 기록하고 있다. 이 같은 호실적은 뚜레쥬르가 현지 특성을 반영한 차별화된 제품과 서비스를 제공하며 ‘프리미엄 베이커리’ 브랜드로 포지셔닝한 점이 주효했다는 분석이다.

▲뚜레쥬르가 인도네시아에서 선보인 대체육 제품 ‘잡채고로케’와 ‘크리스피 치킨 버거’/사진=CJ푸드빌 제공

인도네시아는 전 국민의 약 87%가 무슬림인 세계 최대의 무슬림 국가로, 현지 소비자가 선호하는 메뉴는 할랄푸드(무슬림에게 허용된 음식)다. 뚜레쥬르는 이러한 현지 특성을 고려해 지난 2020년 국내 베이커리 업계 최초로 할랄 인증을 획득했다. 인도네시아 전 매장에서는 대두 단백질을 활용한 대체육 제품인 ‘잡채고로케’와 ‘크리스피 치킨 버거’ 등 할랄 인증 완료 제품만을 판매하고 있다.

또 뚜레쥬르는 양산빵 위주의 현지 베이커리 브랜드와 달리 매장에서 ‘갓 구운 신선함’을 강조하며 ‘프리미엄 베이커리 카페’로 자리매김했다. 편하게 이야기를 나누는 공간에 대한 현지 수요를 파악해 대형 평수의 카페형 매장으로 출점해 뚜레쥬르만의 경쟁력을 축적했다. 특히 신선한 제품을 바로 즐길 수 있도록 ‘갓 구운 빵’ 코너를 마련했다. 시간대별 고객 니즈에 맞춰 제품을 구워내는 차별화 전략은 소비자들 사이에서 좋은 반응을 얻었다.

CJ푸드빌 관계자는 “뚜레쥬르는 국내에서 쌓아온 탄탄한 경쟁력과 우수한 제품력을 바탕으로 해외 여러 국가에 성공적으로 안착해 영향력을 확대해 나가고 있다”며 “앞으로도 각 진출 국가에 맞는 차별화된 전략과 서비스를 바탕으로 ‘K-베이커리’ 업계를 선도하는 브랜드가 될 수 있도록 지속 노력하겠다”고 말했다.

한편 뚜레쥬르는 최근 배우 김수현을 모델로 발탁해 ‘좋아하는 걸 더 기분 좋게, 좋아하는 걸 더 기본 좋게’라는 브랜드 캠페인 슬로건을 바탕으로 국내 제빵 시장에서 입지를 강화하고 있다. 뚜레쥬르는 밀가루와 본질에 충실한 원재료를 사용해 ‘건강한 빵’을 선보인다는 베이커리의 기본을 지키며 브랜드 핵심 가치를 강조하겠다는 계획이다.

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