[소셜밸류=한시은 기자] hy의 대표 발효유 ‘헬리코박터 프로젝트 윌’(이하 윌)은 위 건강 기능성이라는 새로운 영역을 개척하고, 지난 2000년 출시 이후 지난 25년간 한결같이 ‘고객과의 신뢰’를 지켜온 브랜드다. 도전과 끊임없는 혁신, 소비자와의 밀접한 소통은 ‘윌’의 성공을 대변하는 핵심 아이덴티티다.
국내 발효유 시장은 1971년 야쿠르트 등장으로 태동했다. 당시 hy는 프레시 매니저를 중심으로 한 구전 활동을 중심으로 판촉을 전개하며 ‘유산균’에 대한 소비자 오인을 해소하는 데 주력했다. 이러한 활동은 소비자들에게 발효유 과학성과 기능성에 대한 올바른 인식을 심었고, 제품의 성공뿐 아니라 시장을 형성하는 데 크게 기여했다.
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| ▲hy에서 선보인 대표 발효유 ‘헬리코박터 프로젝트 윌’/사진=hy 제공 |
1970년대 중반 야쿠르트가 크게 성공하며 경쟁 기업과 유사 제품이 난립했다. 시장은 커졌고, 제품도 다양해졌다. 1970년대 액상발효유를 시작으로 1980년대 농후발효유, 1990년대 드링크 발효유가 인기를 끌었지만, 꾸준히 성장하던 발효유 시장은 외환위기(IMF)때 불황을 맞았다.
유업계는 새로운 돌파구를 모색했고, hy는 식품업계 최고 연구기술력을 응집한 프리미엄 발효유 개발에 나섰다. 이를 통해 지난 2000년 9월 5년간의 연구를 거쳐 신제품 윌을 출시했다.
윌은 출시 당시 큰 반향을 일으켰다. 출시 첫해 매출 1000억원을 넘어서며 공전의 히트를 기록했다. 기존 발효유들은 모두 장 건강에 집중했지만, 윌은 위 건강 초점을 뒀다. 기술적 밑바탕에 더해 국내에서도 헬리코박터균에 대한 관심이 서서히 높아지던 시대적 배경의 효과도 톡톡히 누렸다.
세계 최초로 헬리코박터균 배양에 성공한 호주의 배리 마셜 박사를 앞세운 광고는 화제를 일으켰다. 이 광고는 대표적인 마케팅 법칙 중 하나인 ‘보증 효과의 법칙’을 적용한 것이다. 이 법칙은 권위 있는 사람이나 전문가를 내세워 이미 소비자 신뢰도를 높이는 전략이다. 특히 지난 2005년 마셜 박사가 노벨상을 받으면서 윌의 판매도 더욱 늘어났다.
윌 브랜드의 중요성은 광고모델 선정에서도 드러난다. 당대 최고의 톱스타들이 윌 광고모델로서 발탁돼 제품을 홍보했다. 소비자들 사이에서 윌은 단순한 식품이 아닌 기능성을 갖춘 발효유라는 인식이 형성됐기 때문이다. 일화로 윌 담당 마케터가 모델들에게 광고 요청을 했을 때 단 한 번의 거절이 없었다. 이는 소비자뿐 아니라 모델에게도 신뢰감을 줄 수 있는 제품임을 드러낸다.
윌의 도전은 현재 진행형이다. 약 1조9422억 원에 이르는 발효유 시장에서 단일 제품으로 연 3000억원 가량 판매되는 브랜드로 성장했다. 국내 발효유 시장에서는 기념비적인 역사라는 평가가 나온다.
hy는 윌의 해외 수출도 시작했다. 지난해 중국에 이어 이달 미국에 진출한다. 미주 최대 아시안 마켓 체인 ‘H마트’를 통해 현지 소비자에게 윌을 선보인다. hy는 올해 태국과 대만을 기점으로 동남아로 시장 확장을 계획하고 있다.
hy는 빠르게 변화하는 소비 트렌드에 맞춰 자체 연구기술력을 중심으로 출시 이후 25년 동안 11회에 걸쳐 제품을 개선했다. 이를 통해 차별화된 ‘품질’과 ‘대세감’을 갖췄다. 이는 윌이 기능성 발효유 시장을 주도하는 브랜드가 된 이유라 할 수 있다.
특히 삶의 질이 높아지면서 식품 영양 정보에 대한 관심이 함께 증가했다. 건강 유지와 다이어트에도 식단의 개념이 등장했다. hy는 지난 2010년 기존 제품 대비 지방 55%, 칼로리 20% 줄인 저지방 윌을 출시했다. 이어 선보인 4세대 제품은 특허유산균을 10배 강화했고, 브로컬리 새싹농축액과 양배추 농축분말을 추가해 기능을 더욱 향상했다.
2014년에는 당류 섭취에 대한 사회적 우려를 고려해 기존제품 대비 당 함량을 25% 낮췄다. 2017년에는 새롭게 개발한 위 건강 유산균 ‘HP7(헬리코박터 프로젝트 7)’을 적용해 윌을 한 단계 더 진화시켰다. 또 출시 20주년을 맞아 특허 유산균 HP7의 함량을 20배로 늘리며 기능성에 대한 소비자 만족을 이어갔다.
hy는 2022년 2월 자체 개발한 개별인정형 원료 ‘꾸지뽕잎 추출물’ 50㎎으로 업그레이드한 차세대 윌을 선보였다. hy 연구진은 6년간 250종의 천연물의 효과를 검증해 위 건강에 도움이 되는 개별인정형 소재 개발에 성공했다.
지난해에는 당 함량을 기존 제품 대비 70% 이상 줄인 ‘헬리코박터 프로젝트 윌 당밸런스’를 선보였다. 이 제품은 식후 혈당 상승 억제에 도움을 줄 수 있다고 알려진 기능성 원료 ‘난소화성말토덱스트린’을 2300㎎ 함유했다.
이처럼 hy는 윌을 통해 기능성 발효유 시장을 열었고, 끊임없는 제품 개선으로 소비자 기대를 충족시켰다. 현재는 자체 개발한 천연물 소재로 혁신을 이어가고 있다.
hy 관계자는 “순수 국내 기술로 탄생시킨 ‘헬리코박터 프로젝트 윌’을 해외 소비자에게 소개할 수 있어 기쁘다”며 대한민국 No.1 발효유의 경쟁력을 바탕으로 세계 속 ‘K-프로바이오틱스’ 위상을 높여가겠다”고 말했다.
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