사회가치 공유 언론-소셜밸류 - “쇼핑으론 안 된다”…마리오아울렛 2.0, 도심 ‘글로벌 IP 체험몰’로 변신

[소셜밸류=한시은 기자] “이제 마리오아울렛은 더 이상 쇼핑만을 위한 공간에 머물지 않겠습니다. 우리는 게임·애니메이션·캐릭터·K팝 등 다양한 글로벌 지식재산권(IP)이 살아 움직이는 체험형 복합 문화공간으로 나아가고자 합니다. 그 비전이 바로 ‘마리오게임뮤지엄 IP 유니버스(MGM IP UNIVERSE) 2026’ 입니다.”

▲ 29일 서울 금천구 마리오 까르뜨니트 공장에서 열린 ‘마리오게임뮤지엄 IP 유니버스 2026’ 프로젝트 공개 기자간담회에서 홍성열 마리오아울렛 회장이 인사말을 하고 있다./사진=한시은 기자

홍성열 마리오아울렛 회장은 29일 서울 금천구 마리오 까르뜨니트 공장에서 열린 ‘MGM IP UNIVERSE 2026’ 프로젝트 공개 기자간담회에서 이같이 밝히며 ‘마리오아울렛 2.0’ 시대의 시작을 선언했다. 

◇ '마리오아울렛 2.0' 선언…도심 복합 체험 공간으로 변신

이날 마리오아울렛은 1관 전체를 IP 테마 공간으로 재구성한 복합 체험 공간을 공개했다. 기존 상업시설을 한국과 일본의 글로벌 IP를 한데 모은 상설형 콘텐츠 공간으로 탈바꿈한 것이다. 방문객에게 입체적이고 체류 가능한 경험을 제공해 이를 소비로 연결하겠다는 전략이다.

이번 프로젝트는 ▲MGM 게임 뮤지엄 ▲마리오아울렛 IP 공간 전환 ▲MGM IP 유니버스 구축 등으로 구성됐다. 일본의 세가(SEGA), 코에이 테크모, 스퀘어에닉스를 비롯해 카카오게임즈, 메이크스타 등 국내외 콘텐츠 기업이 참여한다.

홍 회장은 “약 3300평 규모로 조성되는 게임 뮤지엄은 게임의 역사와 헤리티지를 담는 동시에 새로운 세대에 영감과 상상력을 제공하는 공간이 될 것”이라며 “단순 전시를 넘어 사람들이 다시 찾고 오래 머물며 깊이 경험할 수 있는 콘텐츠 공간을 만들고자 한다”고 말했다.

이어 “마리오아울렛 1관 전체를 IP 체험형 공간으로 전환해 전시와 체험, 굿즈, 식음료(F&B), 브랜드 협업, 팬덤 문화가 결합된 플랫폼을 구축할 것”이라며 “앞으로는 물건을 사는 공간을 넘어 콘텐츠와 문화를 경험하는 공간으로 자리매김할 것”이라고 강조했다. 

▲ 29일 서울 금천구 마리오아울렛 1관 5층 신관에 조성된 ‘MGM 게임 뮤지엄’ 현장/사진=한시은 기자

예컨대 ‘게임 뮤지엄’은 약 3300평 규모로 조성된 게임 전문 복합 공간으로, 게임의 역사와 헤리티지를 아우르는 체험 콘텐츠를 선보였다. 1990년대 삼성전자가 세가의 가정용 게임 콘솔을 ‘삼성 겜보이’라는 이름으로 선보였던 시기를 문화·산업사적 관점에서 조명하는 아카이브 전시를 볼 수 있다.

마리오아울렛은 이번 5층 박물관 공간 조성 외에도 다음 달부터 4층부터 8층까지 XR, 레트로 게임, 웹툰 등 서로 다른 IP 콘텐츠를 층별로 배치할 예정이다. 이어 1~3층 역시 순차적으로 IP 콘텐츠를 확대 적용해 전관을 체험형 공간으로 전환한다.

홍 회장은 “이 공간이 한국과 일본의 젊은 아티스트와 크리에이터들에게 새로운 기회의 무대가 되고, 서브컬처를 사랑하는 많은 창작자와 팬들이 자유롭게 만나고 협업하며 새로운 문화를 만들어갈 수 있는 열린 플랫폼이 되기를 바란다”며 “과거의 산업 정신 위에 미래 세대의 창의성을 더하는 것, 그것이 ‘마리오아울렛 2.0’의 중요한 방향”이라고 강조했다.

◇ 저성장 빠진 도심형 아울렛…‘IP 콘텐츠’로 돌파구

마리오아울렛의 이 같은 변화는 최근 정체된 실적과 업황 둔화에 대응하기 위한 전략으로 풀이된다. 도심형 아울렛 업태가 저성장 국면에 접어들면서 새로운 돌파구 마련이 필요해졌다는 분석이다.

마리오아울렛을 운영하는 마리오쇼핑의 매출은 2023년 약 3996억원, 2024년 약 4068억원, 2025년 약 4009억원으로 정체 흐름을 보이고 있다. 같은 기간 영업이익은 2023년 약 65억원에서 2024년 61억원, 2025년에는 49억원으로 크게 감소했다. 

▲ 29일 서울 금천구 마리오아울렛 1관 5층 신관에 조성된 ‘마리오게임뮤지엄 IP 유니버스 2026’ 프로젝트 현장/사진=한시은 기자

쿠팡, 11번가, SSG닷컴 등 이커머스 플랫폼의 성장으로 이월·할인 상품을 더 저렴하고 편리하게 구매할 수 있는 환경이 조성되면서 소비 수요가 온라인으로 이동한 영향이 크다. 여기에 무신사, 에이블리 등 패션 버티컬 플랫폼까지 가세하면서 오프라인 아울렛의 입지가 약화됐다는 평가다.

또 이월 상품을 할인 판매하는 기존 아울렛 모델 자체가 소비자에게 매력도가 떨어지고 있다는 점도 부담이다. 교외형 프리미엄 아울렛이 ‘쇼핑+여가’ 복합 공간으로 자리 잡은 반면, 도심형 아울렛은 단순 구매 공간에 머물며 경쟁력이 약화됐다는 지적이다.

이에 따라 업계에서는 체험형 콘텐츠를 강화하는 방향으로 전략을 전환하는 움직임이 뚜렷해지고 있다. 특히 IP 콘텐츠는 국내외 팬덤 수요를 동시에 확보할 수 있는 모델로 주목받는다.

문화체육관광부 ‘2025년 콘텐츠산업조사’에 따르면 2024년 국내 콘텐츠 산업 매출은 157조4021억원으로 전년 대비 2.1% 증가했으며, 수출 규모는 140억7543만달러를 기록했다. 이 가운데 게임 산업이 85억347만달러로 전체의 60.4%를 차지하며 가장 큰 비중을 보였다.

도심형 아울렛인 현대아울렛 동대문점은 한국 문화 체험 공간 ‘서울 에디션’으로 리뉴얼 후 6개월 간 외국인 매출 비중이 전년 동기 대비 두 배 가까이 증가한 것으로 나타났고, AK플라자 역시 일본 애니메이션과 국내 웹툰 IP 등 서브컬처를 활용한 팬덤 마케팅을 앞세워 2021년 이후 매년 두 자릿수 성장세를 기록하고 있다.

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