국내 점포는 줄고 실적은 내리막…흔들리는 브랜드 정체성
CEO 잦은 교체·오너 일가 지배력 강화…내부 불안 가중
[소셜밸류=한시은 기자] 이디야커피가 국내외 사업에서 동시다발적인 난항을 겪고 있다. 국내에서는 저가 커피 브랜드들의 공세로 입지가 흔들리고 있고, 해외에서는 당초 계획한 매장 출점이 지속 미뤄지며 글로벌 확장이 더뎌지고 있다.
이디야커피의 경영 환경이 악화하는 가운데, 문창기 이디야커피 회장의 리더십에도 의문이 제기된다. 사업 부진을 타개하기 위해 리브랜딩과 해외 진출을 추진하고 있지만, 잦은 CEO 교체와 지배력 강화 행보로 한계가 드러나고 있다는 지적이다.
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| ▲ 문창기 이디야커피 회장이 지난 4월 서울 강남구 이디야커피 본사에서 진행한 ‘24주년 창립기념식’에서 기념사를 전하고 있다./사진=이디야커피 제공 |
24일 소셜밸류 취재 결과, 이디야커피가 연내 개점을 목표로 했던 괌 2호점과 말레이시아 2·3호점의 출점이 연기된 것으로 확인됐다. 두 지역 모두 1호점 개점 당시 추가 출점 시기를 공식화했으나, 현재로서는 사실상 올해 내 오픈이 어려운 상황이다.
괌의 경우 지난해부터 2호점 오픈 계획을 밝혔으나 구체적인 개점 일정이 확정되지 않았고, 말레이시아 역시 1호점 이후 추가 매장 소식이 들리지 않고 있다. 해외 전략의 핵심 거점으로 꼽혔던 괌과 말레이시아 모두 잇따라 차질을 빚으면서, 내수 한계를 극복하려던 해외 진출 전략에도 제동이 걸린 모습이다.
이디야커피에 따르면 괌 2호점은 괌 바리가다 지역 내 복합몰에 샵인샵 형태로 입점을 준비 중이다. 매장 인테리어와 기기 발주는 이미 완료한 상태지만, 복합몰 전체 오픈 일정이 지연되면서 개점 시기를 조율하고 있다는 설명이다.
■ 해외 진출 먼저 나섰지만…메가·더벤티에 밀린 이디야
이에 반해 경쟁사들은 빠른 속도로 해외 무대를 넓히고 있다. 메가MGC커피는 지난해 첫 해외 진출국인 몽골을 시작으로 현재 5호점을 출점했고, 더벤티는 올해 6월 베트남에 첫 매장을 연 데 이어 캐나다까지 진출해 3호점을 운영 중이다. 반면 이디야커피는 이들보다 앞서 2023년 해외 진출을 시작했지만, 현재까지 괌과 말레이시아 등 2개국에서 2개 매장만 운영하고 있다.
이에 대해 이디야커피 관계자는 “점포 수 확대보다 한 매장이 안정적으로 자리 잡고 지속 가능한 운영 모델로 정착하는 데 중점을 두고 있다”며 “충분한 기반을 다진 뒤 순차적으로 확대해 나갈 계획”이라고 말했다. 이어 “해외 가맹사업은 브랜드 신뢰와 직결되는 핵심 영역인 만큼, 내실 있는 확장을 최우선 가치로 삼고 있다”고 덧붙였다.
과거 이디야커피는 해외 진출에서 기대만큼 성과를 내지 못한 전례가 있다. 지난 2005년 베이징에 해외 가맹점 1호점을 론칭하며 중국 시장에 진출했지만, 뚜렷한 성과를 거두지 못한 채 개점 3년 만에 철수했다.
이후 마스터 프랜차이즈(MF) 형태로 재정비해 2023년 미국령 괌과 2024년 말레이시아에 진출했다. 내년에는 라오스·미얀마·캄보디아까지 진출해 동남아 시장 공략에 속도를 낸다는 계획이다.
■ 국내 시장에서도 고전…이디야의 하락 곡선
이디야커피는 국내 시장에서도 쉽지 않은 상황에 놓여 있다. 지난해 말 기준 국내 커피 프랜차이즈 가맹점 수는 1만5692개로 4년 전(7914개)에 비해 두 배 가까이 늘었다. 전반적으로 시장 경쟁이 한층 치열해지는 가운데, 이디야커피는 역성장을 보였다.
메가커피는 지난해 3420개 매장을 운영하며 전년 대비 26% 이상 늘었고, 컴포즈커피는 2772개로 17%가량 증가했다. 빽다방 역시 같은 기간 1700여 개 매장을 확보하며 성장세를 이어갔다. 반면 이디야커피는 2581개로 1년 새 약 8% 감소하며 경쟁사와는 대조적인 모습이다.
실제로 공정거래위원회에 따르면, 최근 5년간 폐업률이 가장 높은 커피 프랜차이즈 브랜드는 이디야커피로, 2020년 2.7%에서 지난해 12.6%로 증가했다. 한때 이디야커피는 ‘저가 커피의 대명사’ ‘스타벅스의 대항마’로 불렸지만, 지금은 프리미엄과 가성비 사이의 애매한 포지션으로 브랜드 정체성이 흔들리고 있다는 평가다.
이러한 흐름은 실적에서 확인된다. 이디야커피의 매출은 2022년 2778억원에서 2023년 2756억원, 2024년 2420억원으로 감소했고, 영업이익도 2020년 141억원에서 2022년 100억원, 2024년 97억원으로 줄곧 줄며 내리막길을 걷고 있다.
■ CEO 교체 이어 2세 승계 염두…이디야의 내부 진통
국내외 사업이 모두 정체된 상황에서 이디야커피 내부에서도 불안한 기류가 감지되고 있다. 문창기 회장이 리브랜딩과 해외 진출을 내세우며 돌파구 마련에 나섰지만, 최고경영자(CEO)의 잦은 교체를 겪으면서 조직 안정성에 대한 우려가 제기되는 것이다.
이디야커피는 오랜 기간 문창기 회장 단독대표 체제로 운영해 왔으나, 2022년부터 전문경영인 체제로 전환했다. 그해 6월 딜로이트컨설팅 출신 이○○ 대표와 7월 파르나스호텔을 이끌었던 권○○ 대표를 영입하며 3인 대표 체제를 꾸렸다. 그러나 이○○ 대표가 2023년 6월 물러난 데 이어, 12월에는 권○○ 대표도 사임했다.
뒤이어 2024년 4월 취임한 롯데 출신 김○○ 대표 역시 8개월 만에 자리에서 내려왔고, 올해 1월부터는 조규동 대표가 문창기 회장과 함께 공동대표를 맡고 있다. 일각에서는 실적 부진의 책임을 계속해서 새로운 CEO에게 떠넘기고 있다는 비판도 나온다.
이디야커피 측은 “대표이사의 사임은 모두 개인적인 사정에 따른 결정으로, 회사의 경영 실적과는 전혀 관련이 없다”고 부인했다. 다만 업계에서는 이처럼 잦은 CEO 교체가 이디야커피 조직 내 균형감이 흔들리고 있음을 방증한다는 평가다.
특히 오너 2세인 문승환 경영전략본부장에게도 시선이 쏠리고 있다. 문승환 본부장은 창업주 문창기 회장의 장남으로, 지난해 등기임원으로 선임되며 경영 전면에 본격 나섰다. 1993년생인 그는 2023년 말부터 경영전략본부를 이끌며 이디야커피의 해외사업과 리브랜딩 프로젝트를 총괄하고 있다.
■ 오너 지배력은 강화됐지만…이디야 현금 곳간은 ‘빨간불’
문승환 본부장이 사내이사로 선임된 시기, 이디야커피는 공동투자자인 김선우 고문이 보유한 지분 25%를 약 164억원에 자사주로 매입했다. 김 고문은 지난해 5월 경영 일선에서 완전히 물러났다.
그 결과 이디야커피의 지분구조는 문창기 회장 67%, 장남 문승환 본부장 6%, 차남 문지환 씨 2%, 자사주 25%로 재편됐다. 자사주는 의결권이 없어 오너 일가의 실질적 지배력은 더욱 강화됐다는 평가다. 특히 외부 투자자 지분이 모두 정리되면서 이디야커피는 사실상 가족회사로 전환했다는 분석이다.
재무 구조 또한 오너 일가 중심의 경영 행보와 맞물려 변화하고 있다. 이디야커피는 최근 몇 년간 실적 부진에도 고액 배당을 챙겨왔다. 배당금은 2019년 30억원에서 2020년 38억원, 2021년 80억원, 2022년 31억원, 2023년 53억원, 2024년에는 70억원까지 확대됐다.
이 과정에서 이디야커피의 유동성 여력도 빠르게 악화하고 있다. 2023년 말 13억원 수준이던 현금성 자산은 지난해 말 3억원으로 줄어 1년 새 77% 급감했다. 업계에서는 이디야커피가 재무 안정성 논란을 잠재우고, 국내 토종 커피 브랜드로서 과거의 성공 신화를 다시 써 내려갈 수 있을지 주목하고 있다.
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