사회가치 공유 언론-소셜밸류 - [현장] 투썸, 알렉산드리아서 美 첫발…‘스초생’ 앞세운 K카페로 도전장

[소셜밸류=한시은 기자] “커피와 케이크, 딸기와 생크림처럼 좋은 것과 좋은 것이 만나 더 나은 경험이 되는 것. 이는 투썸이 미국에서 새롭게 선보일 브랜드 경험입니다.” (문영주 투썸플레이스 대표이사)

▲ 3일 여의도 콘래드 서울에서 열린 투썸플레이스 미국 진출 발표 기자간담회에서 문영주 대표이사가 투썸플레이스의 글로벌 비전을 발표하고 있다./사진=한시은 기자

투썸플레이스가 커피와 케이크를 함께 즐기는 ‘페어링’ 문화를 앞세워 미국 시장 공략에 나선다. 미국 소비자에게는 비교적 생소한 한국식 생크림 케이크로 현지 카페 브랜드와 차별화하고, 아침 식사 수요를 겨냥한 ‘올데이 카페’로 현지화한다는 전략이다. 

투썸플레이스는 3일 서울 영등포구 콘래드 서울에서 기자간담회를 열고 미국 진출 전략과 중장기 글로벌 비전을 공개했다. 이날 간담회에는 문영주 투썸플레이스 대표이사와 김신영 총괄 부사장 겸 최고운영책임자(COO)가 참석했다.

문 대표는 이날 간담회에서 “많은 고객이 홀케이크를 구매하기 위해 베이커리가 아니라 투썸을 찾는다는 점은 상당히 독특하다”며 “좋은 커피가 디저트를 더 맛있게 하고 좋은 디저트가 커피를 더욱 특별하게 만드는 경험이 투썸이 만들어온 페어링 문화”라고 말했다.

이어 “지난 3년간 시장을 선도하는 제품 기획과 연구개발 역량, 트렌드를 투썸만의 방식으로 빠르게 재해석하는 실행력을 강화했다”며 “망고생과 피치생 등 과일 생크림 케이크부터 두초생, 말차·우베 제품, 포르쉐 협업 케이크까지 연이어 선보이며 제품 리더십을 공고히 했다”고 설명했다.

◇ 케이크를 브랜드로…투썸 성장 이끈 ‘스초생’

문 대표는 2023년 취임한 뒤 케이크 제품을 독립적인 브랜드로 키우는 데 힘을 쏟았다. 이전까지 소비자들이 ‘딸기 케이크’나 ‘치즈케이크’처럼 제품을 통칭하던 것과 달리 이름만으로 특정 제품을 떠올릴 수 있도록 한 것이다.

대표적인 사례가 ‘스초생’이다. 투썸플레이스는 2023년 겨울 기존 ‘스트로베리 초콜릿 생크림’의 이름을 줄여 ‘이름 있는 케이크, 스초생’ 캠페인을 시작했다. 이후 스초생은 연간 300만개 이상 판매되는 히트 상품을 넘어 투썸을 대표하는 브랜드 아이콘으로 자리 잡았다. 

▲ 투썸플레이스 미국 1호점에서 선보일 주요 디저트와 음료 메뉴./사진=한시은 기자

문 대표는 “햄버거에는 와퍼와 빅맥이 있고 초코파이도 브랜드명이 있는데, 케이크를 살 때는 ‘딸기가 올라간 케이크’나 ‘치즈케이크’를 달라고 하는 경우가 많았다”며 “스트로베리 초콜릿 생크림이라는 좋은 제품을 브랜드화할 수 있다고 판단했다”고 말했다.

브랜드 재정비 이후 소비자 반응은 폭발적이다. 투썸플레이스의 매출은 2022년 4281억원에서 지난해 5824억원으로 약 36% 증가했다. 지난해 영업이익은 360억원으로 전년보다 약 10% 늘었고, 상각전영업이익(EBITDA)은 8.3% 증가한 1020억원으로 처음 1000억원을 넘어섰다.

이에 힘입어 올해부터 내년까지 ‘멀티 브랜드·멀티 네이션’ 전략을 추진한다는 방침이다. 지난해 해외 진출을 위한 리브랜딩을 진행하고 차세대 프리미엄 매장 콘셉트인 ‘투썸 2.0’을 선보였다. 올해 7월에는 미국 프리미엄 아이스크림 브랜드 ‘밴루엔’을 국내에 들여오며 브랜드 포트폴리오도 확대했다.

문 대표는 “미국에서도 투썸이 가장 중요하게 전달하려는 가치는 커피와 디저트가 나누는 달콤한 교감”이라며 “스초생과 아박 같은 시그니처 제품과 한국의 맛과 감성을 세련되게 담은 K-인스파이어드 메뉴, 공간과 디자인을 통해 투썸이 한국에서 만들어온 커피와 디저트 문화를 새로운 카페 경험으로 제안하겠다”고 밝혔다.

◇ 美 버터케이크와 차별화…생크림 케이크로 승부

투썸플레이스는 오는 10월 미국 버지니아주 알렉산드리아에 첫 매장을 열 예정이다. 미국 시장에서는 커피와 케이크를 함께 판매하는 페어링 모델을 내세운다. 특히 버터나 치즈를 중심으로 한 미국식 케이크와 달리 생크림과 생과일을 활용한 한국식 케이크로 현지 소비자에게 새로운 디저트 경험을 제공한다는 구상이다.

미국 케이크는 주로 버터나 치즈를 사용해 풍미가 묵직하고 당도가 높은 편이다. 반면 한국 케이크는 생크림이나 무스를 활용해 상대적으로 가볍고 부드러우며 단맛도 절제돼 있다. 장식에도 화려한 색소나 스프링클 대신 생과일을 주로 사용한다. 

김신영 총괄 부사장 겸 최고운영책임자(COO)은 “투썸은 맛있는 케이크를 제공하지만 베이커리나 케이크 전문점이 아니라 카페”라며 “커피와 케이크의 페어링이 발달해 객단가가 높고, 카페이기 때문에 많은 유동 고객을 확보할 수 있다는 점이 강점”이라고 설명했다.

이어 “한국 케이크는 미국 케이크보다 가볍고 덜 달면서도 신선하고 고급스러운 이미지를 줄 수 있다”며 “미국에서 진행한 시식 조사에서도 더 고급스럽다는 반응을 확인했고, 한국식 케이크를 한 번 맛본 미국 소비자들이 계속 찾는다는 현지 사업자들의 평가도 있었다”고 말했다.

▲ 미국 버지니아주 알렉산드리아에 위치한 투썸플레이스 미국 1호점 전경 연출 모습./사진=투썸플레이스 제공

◇ K디저트에 현지 식문화 접목…‘올데이 카페’로 승부

투썸플레이스는 ‘스초생’과 ‘떠먹는 아박’ 등 국내 인기 제품의 맛과 모양, 크기 등을 현지 소비자의 취향과 식습관에 맞게 일부 조정해 선보인다. 달고나·흑임자·인절미 등 한국적인 식재료를 활용한 케이크와 음료도 함께 판매한다. 

김 부사장은 “미국에서도 투썸은 투썸다워야 하지만 F&B(식음료) 브랜드에서 가장 중요한 것은 현지화”라며 “한국에서 왔다는 사실만을 전면에 내세우기보다 미국 메인스트림 시장에서 현지 브랜드들과 대등하게 경쟁하겠다”고 강조했다.

현지 카페 이용 방식에 맞춰 식사 메뉴도 강화한다. 국내에서는 점심 식사 후 카페를 찾는 수요가 많은 반면 미국에서는 출근 전 커피와 아침 식사를 함께 구매하는 소비자가 많다. 미국에서는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 이후에는 아침부터 저녁까지 음료와 식사를 즐기는 ‘올데이 카페’도 성장하고 있다.

이에 미국 매장은 국내보다 이른 시간에 문을 열고 K-토스트와 K-치킨 파니니, 불고기 비빔볼 등 식사 메뉴를 판매한다. 커피와 디저트뿐 아니라 아침과 점심 식사 수요까지 흡수한다는 계획이다.

김 부사장은 “미국은 세계에서 가장 큰 시장이고 미국에서 성공하면 다른 국가로 진출하는 데도 큰 도움이 될 것으로 판단했다”며 “투썸은 해외 대형 카페 브랜드들과 국내에서 오랫동안 경쟁하며 성장해 왔고, 커피와 케이크를 결합한 페어링이라는 분명한 차별점이 있어 미국에서도 승산이 있다고 본다”고 말했다.

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