사회가치 공유 언론-소셜밸류 - [현장] ′즉석밥=햇반!′ ′치킨=소바바?′...홈치킨 공략 나선 CJ제일제당의 도전

[소셜밸류=한시은 기자] 치킨은 배달 음식이라는 편견이 깨질까.

CJ제일제당의 냉동치킨 브랜드 '소바바'가 외식 중심이던 치킨 소비를 집 안으로 끌어들이고 있다. '비비고=만두', '햇반=즉석밥'에 이어 '소바바=치킨'이라는 새로운 공식 수립에 도전하고 있다.

CJ제일제당이 오는 21일까지 서울 성수동에서 '황민현과 함께하는 소바바' 팝업 스토어를 운영한다. 이번 행사는 냉동식품 브랜드 '고메' 산하 제품이었던 소바바를 독립 치킨 브랜드로 출범시킨 뒤 처음 선보이는 오프라인 행사다.

▲ 19일 서울 성수동에서 열린 CJ제일제당의 '황민현과 함께하는 소바바' 팝업스토어를 찾은 방문객들이 대기줄을 서고 있다./사진=한시은 기자

19일 팝업스토어 첫날 찾은 현장은 정식 오픈 10분 전임에도 긴 대기 행렬이 이어졌다. 예약 없이 현장 대기 방식으로만 운영됐지만 100명은 가뿐히 넘는 방문객이 몰리며 브랜드에 대한 인기를 실감케 했다.

이번 팝업의 주인공은 'CHRIS.P(크리스피)'라는 가상의 캐릭터다. 치킨의 핵심 가치인 '바삭함'을 지키기 위해 나선 인물이라는 설정으로, 자신만의 비밀 아지트인 '히든 개러지(Hidden Garage)'에서 소비자들에게 소바바의 바삭한 식감을 알린다는 스토리를 담았다.

팝업은 소바바가 내세우는 '군계일학 치킨' 메시지를 체험형 콘텐츠로 구현한 것이 특징이다. 공간은 체험존과 카운터, 야장존 등 세 구역으로 나뉜다.

우선 방문객들은 체험존에서 '군·계·일·학'을 주제로 한 4개의 미션을 수행하며 스탬프를 모은 뒤 신제품 '소바바 황금홀릭'을 시식할 수 있다.

'군' 코너에서는 떨어지는 치킨을 재빨리 잡아내는 게임을 통해 바삭함을 표현했다. '계' 코너는 화면을 빠르게 터치해 '군계일학' 조명을 켜는 게임으로, 배달을 기다리지 않고 집에서 빠르게 즐길 수 있는 편의성을 강조했다.

'일' 코너에서는 방문객이 광고 주인공이 돼 사진을 촬영할 수 있고, '학' 코너에서는 브랜드 광고와 세계관을 바탕으로 한 퀴즈를 풀 수 있다.

◇ 블라인드 테스트로 자신감…뼈치킨까지 출시

체험을 마친 방문객들은 시식존에서 블라인드 테스트에도 참여할 수 있다. 치킨전문점 치킨과 소바바 치킨을 비교하는 자리인데, 실제로는 두 제품 모두 소바바 치킨이다. 

▲ 19일 서울 성수동에서 열린 CJ제일제당의 '황민현과 함께하는 소바바' 팝업스토어 현장 모습./사진=한시은 기자

이날 기자 역시 시식 후 한 제품을 유명 치킨 프랜차이즈 제품으로 추정했을 정도로 차이를 구분하기 어려웠다. 두 제품 모두 바삭한 식감과 촉촉한 육즙을 갖춰 전문점 치킨에 뒤지지 않는 맛이었다.

이번에 선보인 '소바바 황금홀릭 후라이드 뼈 있는 치킨'은 반 마리 분량으로 닭다리와 날개, 몸통 부위 등 총 6조각으로 구성됐다. 황금빛 물결무늬 튀김옷을 구현한 '컬 메이킹' 공법을 적용했고, 에어프라이어 기준 약 14분이면 조리가 가능하다.

현장에서 만난 CJ제일제당 관계자는 "기존 냉동치킨 시장은 순살 제품 비중이 높았지만 소바바는 냉동치킨 시장뿐 아니라 외식 치킨 시장에서도 존재감을 확보하고자 한다"며 "뼈 있는 치킨 출시 역시 정통 후라이드 치킨 시장에 도전하겠다는 포부를 담았다"고 말했다.

◇ "치킨의 낭만 되찾겠다"…군계일학 세계관 구축

소바바는 최근 애니메이션 광고와 실사 캠페인을 연계해 '군계일학 치킨'이라는 브랜드 정체성을 알리고 있다. 치킨값과 배달비 부담을 낮추고 바삭한 식감과 편의성을 높인 새로운 치킨 경험을 제안한다는 취지다.

광고는 이를 '바삭함의 군계일학, 가격의 군계일학, 편리함의 군계일학'이라는 메시지로 풀어냈다. 광고 속 가상 캐릭터 크리스피는 황민현이 실사 모델로 나서며 소비자 접점을 확대하고 있다.

▲ 19일 서울 성수동에서 열린 CJ제일제당의 '황민현과 함께하는 소바바' 팝업스토어 현장 모습./사진=한시은 기자

CJ제일제당 관계자는 "애니메이션 광고와 실사 캠페인을 동시에 공개한 것은 이번이 처음"이라며 "치킨값과 배달비 부담이 커진 상황에서 소비자들이 잃어버린 '치킨의 낭만'을 되찾을 수 있도록 맛과 가격, 편의성을 갖춘 새로운 치킨 경험을 제안하고자 했다"고 말했다.

◇ 입소문 타고 2500만봉 판매…'소바바=치킨' 공식 만든다

소바바는 CJ제일제당이 2023년 선보인 냉동치킨 브랜드로 '소스 바른 바삭한 치킨'의 줄임말이다. 가장 큰 특징은 냉동치킨의 약점으로 꼽히던 눅눅함을 개선한 '소스코팅' 기술이다. 치킨을 두 번 튀긴 뒤 소스를 얇고 균일하게 입혀 에어프라이어 조리만으로도 바삭한 식감을 구현했다.

소바바는 출시 직후부터 입소문을 타며 성장세를 이어갔다. 출시 첫해 누적 매출 540억원을 기록한 데 이어 지난해 10월 누적 매출 1000억원을 돌파했다. 올해 1분기 기준 누적 매출은 2500억원, 누적 판매량은 2500만봉을 넘어섰다.

온라인상에서는 대표 제품인 소이허니맛을 두고 "교촌 허니콤보와 비슷하다"는 반응이 나오기도 했다. 배달비 부담 없이 1만원대 가격으로 즐길 수 있다는 점에서 외식 치킨의 대체재로 평가받고 있다.

CJ제일제당은 이 같은 성과를 바탕으로 소바바를 독립 치킨 브랜드로 육성하고 있다. 기존 소이허니·양념허니·마쏘킥·레드핫에 이어 올해 후라이드 제품군인 '소바바 황금홀릭'을 선보였고, 이달에는 뼈 있는 치킨까지 출시하며 제품군을 확대했다.
 

CJ제일제당에 따르면 올해 1분기 치킨 제품 판매량은 전년 동기 대비 28% 증가했다. 특히 대표 제품인 소바바 치킨 판매량은 같은 기간 37% 늘어나며 치킨 카테고리 성장을 견인했다. CJ제일제당은 비비고 만두와 햇반에 이어 소바바를 대표 브랜드로 육성해 치킨을 차세대 K-푸드 품목으로 키운다는 구상이다.

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